به نظر میرسد تحول دیجیتال یک سفر بدون پایان است. شرکتها دائما در حال پیشرفت هستند و هیچ پایانی برای این مسیر دیده نشده است. لیندا هیل و همکارانش به ۶ ویژگی اشاره کردهاند که نشان میدهد شرکتها و سازمانهای دیجیتال کاملا متمایز عمل میکنند.
یکی از مدیران یک شرکت تجارت الکترونیک آمریکای لاتین چالش تحول دیجیتال را اینگونه توصیف کرده است، شاید بتوان گفت اصول کلی چندان متفاوت نیستند؛ یعنی اصول برنامهریزی سازمانی همان است که کاتلر بیان کرده است اما همراه کردن این اصول با سرعت کنونی، یک چالش است. پیمایش در عصر دیجیتال برای افراد ترسو، مناسب نیست.
اگر بخواهیم با یک مثال توضیح دهیم باید گفت، بسیاری از ما میدانیم که چگونه رانندگی کنیم، بهعبارتی، ما اصول اولیه را میدانیم، اما در جریان هستیم که آمادگی لازم برای مسابقه با رقبای کلاس جهانی را نداریم. در حالی که دادهها و فناوریهای دیجیتال زمانی باعث کارایی و کاهش هزینهها میشدند، امروزه موتورهای نوآوری و رشد درآمد هستند و فرصتهای بیسابقهای را برای توسعهی محصولات و خدمات جدید و حتی تصور مجدد کسبوکارشان به سازمانها، ارائه میدهند.
در این متن از وبلاگ دلفین در نظر داریم تا نظر رهبران جهان دربارهی مقصد نهایی تحول دیجیتال در کسب و کارها را با هم بررسی کنیم. اگر به این موضوع علاقه دارید، با ما همراه باشید.
۳ سوال اساسی دربارهی رسیدن به مقصد نهایی تحول دیجیتال در کسب و کارها
در اواسط سال 2020، ما بهدنبال درک چالشهای پیشرو در عصر دیجیتال هستیم. ما با همکاری مراکز تحقیقاتی جهانی مدرسه بازرگانی هاروارد و تیم Ignite Salesforce ،21 میزگرد با بیش از 175 مدیر اجرایی از شرکتهای سراسر جهان، از شرکتهای مسلط تا استارتآپهای دیجیتالی، برگزار کردیم. ما همچنین بیش از 1500 مدیر ارشد از بیش از 90 کشور را به این میزگرد دعوت کردیم و نظرات آنها را بررسی کردیم.
همهی آنها اتفاق نظر داشتند که سازمانها تا زمانی که بهطور اساسی خود را با خواستههای عصر دیجیتال سازگار نکنند، در گردونهی رقابت باقی نخواهند ماند. ۹۷ درصد سازمانها امروزه با عصر دیجیتال پیش میروند و تنها ۳ درصد از شرکتکنندگان در این دورهمی معتقد بودند به دیجیتالی شدن نیازی ندارند.
اولین سوالی که در این میزگرد از همهی افراد پرسیده شد، این بود که، یک شرکت بالغ دیجیتالی به چه معناست. بهشکلی واضحتر، چه زمانی میتوانیم بگوییم یک شرکت دیجیتالی شده است. دومین سوالی که باید به آن پاسخ داد این است که برای دیجیتالی شدن و به بلوغ رسیدن، به چه چیزی نیاز است؟ و در نهایت اینکه اگر بخواهیم این تغییر را در سازمان ایجاد کنیم باید چه ویژگیهایی داشته باشیم؟
مطالب مرتبط:
مسیرهایی که باید برای ایجاد تحول دیجیتال در حملونقل پشت سر گذاشت
همه چیز در حال تغییر است و تکنولوژی یک محرک کلیدی است
وقتی از مدیران خواستیم که به گفتگوهای میزگرد ما در مورد “رهبری دیجیتال” بپیوندند، آنها به ما هشدار دادند که این اصطلاح بسیار محدود است. در واقع معتقد بودند که باید گفت، رهبری در عصر دیجیتال. زیرا این عنوان سوالات استراتژیک آنها را بهتر پاسخ میدهد.
به هر حال شرکتها، با ۳ تغییر عمده در اقتصاد جهانی دست و پنجه نرم میکنند:
- تغییراتی که از فناوری ناشی میشوند که فناوری بهتنهایی دیگر نمیتواند به آنها رسیدگی کند.
- انتظارات جدید مشتریان که میخواهند تجربههایی بدون اصطکاک و یکپارچه شده با شرکتها را داشته باشند. بهعبارتی مشتریان انتظار دارند که خدمات دریافتی از یک سازمان دیجیتالی شده، به سرعت برداشتن یک متن از اینترنت باشد. نهتنها یک شرکت باید محصولات یا خدمات باکیفیت ارائه دهد، بلکه نحوهی ارائهی آنها به مشتری امروز، بسیار بیشتر از گذشته اهمیت دارد. هزینهای که مشتریان پرداخت میکنند، ارزش و نوآوری بیشتری نسبت به قبل میخواهند، اما همیشه حاضر نیستند برای آن محصول یا خدمات، هزینهی بیشتری بپردازند. درواقع، به لطف رسانههای اجتماعی، مشتریان ناراضی میتوانند نظرات خود را در مورد مدت زمان انتظار پشتیبانی طولانیمدت یک شرکت بیان کنند یا سازمانها را در قبال اقدامات زیستمحیطی خود مسئول بدانند. علاوه بر این، سرعت رشد توسعهی فناوری و اتصالات متقابل جهانی میتواند مزیت رقابتی یک شرکت را سریعتر از همیشه از بین ببرد.
- در گذشته، مدیران عامل و سایر رهبران ارشد بهعنوان تصمیمگیرندگان راهبردی قانونی در نظر گرفته میشدند، زیرا آنها دسترسی بیشتری به دادهها داشتند و میتوانستند تصمیم بگیرند که این اطلاعات را به اشتراک بگذارند یا نه؟ اما امروزه دیگر مانند گذشته نیست. افراد بیشتری در سازمان، به دادهها و اطلاعات دسترسی دارند و میتوانند در تصمیمگیریهای سازمانی تاثیرگذار باشند. امروزه، کارمندان، بهطور فزایندهای در برابر ارتباطات و فرمانهای یکطرفه و از بالا به پایین مقاومت میکنند. آنها انتظار دارند که شنیده شوند و به توسعهی برنامهها و راهحلهای سازمان خود، بهطور مشترک، کمک کنند. نسل جدید کارمندان دوست دارند از خلاقیتشان در سازمان استفاده شود، این موضوع در آنها حس رضایت ایجاد میکند.
- یک موضوع خیلی مهم که هم کارکنان و هم مشتریان به آن خیلی اهمیت میدهند، امنیت دادهها است. درست است که مشتریان دوست دارند خدمات سریعی را دریافت کنند و از طرفی درست است که کارمندان دوست دارند خدماتی عادلانه را بهصورت جهانی ارائه دهند، اما این موضوع که همه دوست دارند دادههایی که جمعآوری میشود مالکیت مشخصی داشته و در امنیت کامل نگهداری شوند را نباید فراموش کرد.
۶ ویژگی سازمانهایی که به سمت مقصد نهایی تحول دیجیتال در کسب و کارها حرکت کردهاند
به گفتهی شرکتکنندگان، سازمانهای بالغ دیجیتالی بهجای اتلاف وقت در برابر مقاومت، این تغییرات کلیدی را در چشمانداز کسبوکار در نظر میگیرند و با آن سازگار میشوند. پس بهطور کلی میتوان گفت این شرکتها ۶ ویژگی مشترک دارند:
۱. همهی آنها درک صمیمی و پویایی از مشتری دارند
بهدلیل وجود دادههای بیشتر و در دسترس، میتوان مشتریان را بهتر شناخت. موفقترین شرکتها بهجای اینکه از مشتریان انتظار داشته باشند هر چه ارائه میکنند را بخرند، بهطور فعال مشکلات و خواستههای آنها را پیشبینی کرده و کشف میکنند. پس محصولات بعدی را بر اساس این پیشبینیها و نوآوری تولید میکنند. شناخت مشتری به یک فرآیند پویا و مداوم تبدیل شده است و بهسرعت در حال تبدیل شدن به یک مرحلهی اجتنابناپذیر است.
برای مثال، شرکتها میدانند که باید پس از همهگیری COVID-19 با مشتریان خود دوباره آشنا شوند و نقاط درد و خواستههای خود را مجددا تنظیم کنند. با توجه به غیرقابلپیشبینی بودن همهگیری و اقتصاد، شرکتها باید «به مشتریان خود خدمت کنند، نه اینکه به آنها بفروشند».
۲. فرهنگ مبتنی بر داده، نه داده محور، در این سازمانها پابرجاست
سازمانهایی که از لحاظ دیجیتالی بالغ شدهاند، دادهها را در آغوش میگیرند و از آن برای تصمیمگیری بهتر و سریعتر استفاده میکنند. اما باید گفت درست است که دادهها تصمیمات آنها را تحت تاثیر قرار میدهند، اما تعیین کنندهی تصمیمات نیستند. دادهها و تجزیهوتحلیل درست آنها مهم است، اما باید به این مورد اشاره کرد که در نهایت این قضاوتها و تفکرات انتقادی سازمانی است که نتیجه را مشخص میکند. درواقع، دادهها آمدهاند که کارمندان و مدیران بتوانند تصمیمات را با خطای کمتری بگیرند. باید به آنها بهعنوان یک ابزار برای افزایش دقت نگاه کرد، نه یک عامل تعیین کننده که حرف آخر را میزنند.
البته، بهسادگی در دسترس قرار دادن دادهها تضمین نمیکند که تیمها از آن استفاده کنند. آیا کارمندان میتوانند بهراحتی به دادهها دسترسی داشته باشند؟ آیا در جریان کار و فرآیندهای کارکنان ادغام شده است؟ آیا کارمندان، صرف نظر از سابقه، تجربه یا سن، میدانند چگونه دادهها را تفسیر کنند؟ در حالی که ۶۱ درصد از پاسخدهندگان نظرسنجی «تصمیمگیری مبتنی بر دادهها» را بهعنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت در عصر دیجیتال رتبهبندی کردند، قضاوت، یک مهارت آنالوگ است، که صرفنظر از دیجیتالی بودن سازمان هنوز باید مورد استفاده قرار گیرد.
شرکتهایی که از نظر دیجیتالی بالغ شدهاند، کارمندانی در سلسله مراتب دارند که میتوانند بهطور انتقادی به دادهها نگاه کنند، زیرا میدانند که برخی از تحلیلها ناقص یا حتی مغرضانه خواهند بود.
۳. کنجکاوی و خلاقیت منابع حیاتی برای همهی این سازمانها است
شرکتهایی که از نظر دیجیتالی بالغ شدهاند، کارمندان را تشویق میکنند تا وضعیت موجود را به چالش بکشند، حتی اگر این به چالش کشیدن به معنای بازنگری اساسی در تجارت اصلی باشد. همهی افراد در سازمان، مسئول گوشدادن به سیگنالهای مشتریان، تامینکنندگان و سایر ذینفعان خارج از شرکت هستند.
آنها این اختیار را دارند که تمام جنبههای کسبوکار را زیر سوال ببرند و راههای جدیدی برای ایجاد ارزش برای مشتریان پیشنهاد کنند. افرادی که در این شرایط رشد میکنند، بهطور فعال در مورد هر چیزی که در اطرافشان اتفاق میافتد، کنجکاو هستند. آنها بهراحتی آنچه را که نمیدانند اعتراف میکنند و مایلند یاد بگیرند، دوباره بیاموزند و از جدیدترین و بهترین شیوهها استفاده کنند. کنجکاوی و خلاقیت منابع حیاتی برای یک شرکت دیجیتالی بالغ هستند.
حتی با وجود اتوماسیون کردن بسیاری از عملکردها، شرکتکنندگان بر این باور هستند که نبوغ انسان همچنان حیاتی است. رهبران این سازمانها تمایل دارند به دنبال افرادی بگردند که جرقههای خلاقانهی خود را در بینشهایی که از دادهها، هوش مصنوعی و بازخورد همکاران بهدست میآورند، بهکار میبرند. یادگیری و عملکرد، دوقلو هستند. هنگام استخدام و ارتقاء کارکنان، این سازمانها بهدنبال افرادی با “ذهن در حال رشد” هستند که بتوانند با شرایط متغیر سازگار شوند.
مطالب مرتبط:
کلید اصلی در ایجاد تحول دیجیتال، تجزیه و تحلیل دادهها
۴. آنها که به سمت مقصد نهایی تحول دیجیتال در کسب و کارها حرکت کردهاند، سلسله مراتب ندارند
بیش از یک دهه است که شرکتها در آرزوی تخریب سلسهمراتبها بودهاند. شرکتکنندگان میزگرد موافق بودند که سازمانهای بالغ دیجیتالی میدانند که باید با هم همکاری داشته باشند. رهبران سازمانهای بالغ دیجیتال فراتر از بخشهای عملکردی و سطوح سازمانی را میبینند تا افراد با مجموعههای مهارتی متنوع را برای چارچوببندی و حل مشکلات گرد هم بیاورند.
این رهبران، کارمندان را بیشتر بهعنوان «همکار» میدانند تا «پیرو». زیرا میدانند دادهها و فناوری، کارکنان بیشتری را قادر میسازد تا در تصمیمگیریها نقش داشته باشند. به همین دلیل، برخی از شرکتکنندگان معتقد بودند، برابری و اهمیت به دیدگاهها و تجربیات بیشتر در داخل شرکتها ضروری است؛ چراکه نتایج بهتری را ایجاد میکند.
البته یک موضوع را هم باید مد نظر داشت که معمولا سازمانها سعی میکنند کارکنانی را تربیت کنند که تنها به درد سازمان خودشان میخورند، اما در تفکر دیجیتال این موضوع به کلی رد میشود. باید کارمندان را برای اقتصاد جهانی تربیت کرد و آموزش داد. مدیران باید همکاری را جایگزین رقابت کنند. شرکتکنندگان گفتند، همهگیری COVID-19 رهبران و سازمانها را مجبور کرده است که همکاری را دوباره تصور کنند.
همهی ما به جلسات مجازی و ابزارهای همکاری که شرکتهای جهانی برای تعامل با افراد از سراسر جهان در سطوح مختلف سازمانی استفاده میکنند، عادت کردهایم، اما موفقیت به چیزی بیش از فناوری نیاز دارد:
- بحثهای صریح دربارهی هدف، ارزشها و هنجارهای مشترک جهت تشویق مالکیت و همکاری
- جلسات منظم، نه فقط عیبیابی موقت، برای استانداردسازی فرآیندها
- ایجاد حس تعلق با دورهمیهای مجازی با وجود فاصلهی فیزیکی و تفاوتهای فرهنگی
- تقویت اعتماد متقابل با برخوردهای سازمان یافته اجتماعی
با این حال، شرکتکنندگان از نزدیک محدودیتهای همکاری مجازی را میدانند. وقتی صحبت از همکاری افقی میشود، به نظر میرسد هیچ جایگزینی برای تعامل چهرهبهچهره برای ایجاد اعتماد و ارتباط وجود ندارد، حتی در میان شرکتهای دیجیتال اول و بومیهای دیجیتال.
۵. یادگیری مستمر، عنصر اصلی سازمانهای با تحول دیجیتال است
در دنیایی که سرعت اهمیت دارد، سازمانهای بالغ دیجیتال حتی زمانی که حرکت مناسب مبهم باشد، عمل میکنند. آنها قبل از تصمیمگیری، منتظر اطلاعات کامل نیستند. آنها تصمیمات خود را بهعنوان “فرضیههای کاری” بر اساس بهترین اطلاعات موجود، میگیرند.
«سازمانهای بالغ دیجیتال از تفکر طراحی، راهاندازی ناب و روشهای چابک برای تقویت نوآوری استفاده میکنند».
ما برای سالها در مورد نیاز سازمانها به ایجاد نیروی کاری متشکل از ریسکپذیران حسابشده، که قادر به زندگی با رویکرد «سریع شکست» و «سریع یادگیری» هستند، شنیدهایم. رهبران هنوز هم این را میخواهند و برای بهدست آوردنش باید محیطی ایجاد کنند که فضایی را برای عدم اطمینان، آزمایش و شکست ایجاد کند. آنها خودشان باید شجاعت داشته باشند. کارکنان باید بتوانند محصولات یا برنامههای جدید راهاندازی کنند، آنها را آزمایش کنند، اصلاح کنند و حتی کنار بگذارند.
سازمانهای بالغ دیجیتال از تفکر طراحی، راهاندازی ناب و روشهای چابک برای تقویت نوآوری استفاده میکنند. آنها آزمایشهای دقیق و مرتبط انجام میدهند، یاد میگیرند و در پرتو پیشرفتهای جدید خودشان را تطبیق میدهند.
۶. تصمیمگیری اخلاقی و حکمرانی فعال، در این سازمانها حرف اول را میزند
از آنجایی که پیشرفتهای فنآوری منجر به اتفاقات پیشبینی نشدهی زیادی میشود، سازمانهای بالغ دیجیتال، تشخیص میدهند که باید در قبال عواقب ناخواستهی اقدامات خود در داخل و حتی خارج از سازمان پاسخگو باشند. شرکتکنندگان اذعان داشتند که معضلات اخلاقی بهوجود خواهد آمد، اما رهبران باید فراتر از «آسیب نرسانید» رفته و فرآیندها، عادات و استعدادهایی را ایجاد کنند که بهعنوان قطبنما و نردههای محافظ شرکت عمل میکنند.
رهبران سازمانهایی به سمت مقصد نهایی تحول دیجیتال در کسب و کارها حرکت کردهاند، کارکنان خود را حول یک هدف مشترک قرار میدهند که تصمیمگیری اخلاقی از طرف سهامداران را در مرکز قرار میدهد. این شرکتها حق جمعآوری و استفاده از دادههای کارکنان و مشتریان را بهدست میآورند. بهعنوان مثال، با شفاف بودن اهداف و فرآیندهای مربوطه، باید این اطمینان خاطر را ایجاد کنند که دادهها تنها در جهت همین اهداف استفاده خواهند شد.
سازمانها میخواهند به نقطهای برسند که مشتریان با رضایت کامل اطلاعات خود را در اختیار سازمانها قرار دهند؛ زیرا میدانند با این اشتراک، وارد یک بازی برد-برد میشوند. ایجاد این اعتماد نیاز به تلاشی چندجانبه دارد که توسط همهی افراد شرکت، صورت میگیرد.
سخن آخر اینکه
حرکت به سمت مقصد نهایی تحول دیجیتال در کسب و کارها، الزامات خاص خود را دارد که باید به آنها عمل کرد. صرفا استفاده از یک ابزار دیجیتالی، شما را به سازمانی بالغ دیجیتالی شده تبدیل نخواهد کرد.